As propostas tarifárias flutuantes do presidente Trump e um sentimento geral de incerteza econômica podem lançar uma longa sombra sobre as apresentações anuais de redes de TV e streamers que desejam atrair bilhões para o tempo comercial no próximo ano.
A indústria da mídia verá em breve anunciantes e executivos de agências nos locais de Nova York para apresentações escorregadias e um fluxo de coquetéis para dar uma olhada nos próximos programas de redes de TV e streamers como o Amazon Prime Video e o Netflix. Os eventos – que começam na próxima semana e são conhecidos como os antecedentes – orientarão as empresas sobre onde cometer seus dólares de anúncios no quarto trimestre de 2025 e além.
Mas é complicado para os anunciantes assumirem compromissos em meio à implantação errática do governo Trump de políticas tarifárias contra a China e outras nações, que criaram um estado de incerteza no momento em que as empresas precisam planejar com seus dólares de anúncios.
“É realmente banana que vai e voltar assim”, disse David Campanelli, presidente de investimento global para a empresa de compra de anúncios Horizon Media. “O que estamos ouvindo dos anunciantes é que eles ainda estão esperando para entender o impacto que as tarifas terão nos negócios e como isso afetará a disposição das pessoas de pagar mais”.
Campanelli disse que ainda não viu nenhum corte orçamentário relacionado à tarifa de seus clientes, que trabalham duro para planejar os melhores e os piores cenários.
Brian Wieser, diretor da empresa de consultoria Madison e Wall, disse que as ações de Trump nas tarifas o levaram a diminuir sua previsão de gasto de anúncios para 2025. Ele vê gastos com anúncios crescendo 3,6% em 2025, abaixo do aumento de 4,5% que projetou em dezembro.
O maior medo iminente é uma possível recessão, o que pode ter um impacto devastador no negócio de mídia que já está em um estado volátil devido à mudança de hábitos do consumidor. Quando as empresas buscam reduzir os custos durante os tempos econômicos difíceis, o marketing e a publicidade geralmente estão perto do topo da lista.
Em um relatório terrível na semana passada, a empresa de analistas de mídia Moffett Nathanson escreveu: “Em um mundo onde uma recessão atinge os EUA, a publicidade será mais atingida – mesmo em um cenário de recessão relativamente leve e rápido”.
Moffett Nathanson disse que uma crise econômica pode reduzir os gastos com anúncios em 2025 em US $ 45 bilhões, com publicidade on -line perdendo US $ 29 bilhões e TV em US $ 12 bilhões.
Em 2024, Moffett Nathanson atingiu o total de gastos com anúncios nos EUA em US $ 316,2 bilhões, um aumento de 14,5%, o maior aumento percentual em mais de 40 anos. O vídeo de streaming aumentou 42%, para US $ 13,8 bilhões, enquanto a TV tradicional subiu 4,3%, para US $ 45 bilhões. A publicidade on -line cresceu 16,3%, para US $ 204 bilhões.
Durante a última recessão, os gastos com anúncios caíram 20% entre 2007 e 2009.
Um declínio seria mais punitivo para a TV tradicional, que viu sua parcela de dólares de publicidade adiantados diminuindo anualmente desde a pandemia em 2020, ao visualizar as plataformas de streaming aceleraram. Essas plataformas agora compõem a maior parte da visualização de TV, de acordo com a Nielsen, superando a transmissão e o cabo.
As redes de TV vendem a grande maioria de seu inventário comercial antes da temporada de outono, quando lançam novos shows e têm uma lista de jogos da NFL de alta classificação. Os anunciantes se comprometem a comprar tempo antecipadamente, a fim de bloquear as classificações e garantias de preços. Comprar mais perto do tempo do ar pode ser mais caro, dependendo da demanda.
Mas, com a incerteza pela frente, muitos anunciantes podem sentar e esperar ou aumentar suas compras em plataformas digitais, como a TV conectada à Internet, onde têm mais capacidade de mover seus dólares rapidamente com base em condições econômicas. As compras antecipadas na TV de rede são compromissos firmes.
“As pessoas estão procurando parceiros dinâmicos muito mais flexíveis”, disse Michael Shaughnessy, diretor de operações da Kargo, uma agência com sede em Nova York especializada em publicidade digital. “Upfronts são essencialmente construídos sobre o conhecimento do futuro de onde sua marca está indo e quais são os diferentes shows e redes em que você está aparecendo. E agora os anunciantes não têm certeza do que acontecerá com seus produtos devido a tarifas”.
A TV é usada para amplas campanhas publicitárias que conscientizam a marca. A publicidade digital é usada com mais frequência para fornecer resultados rápidos e mensuráveis, que os anunciantes podem favorecer em um clima econômico mais problemático, observou os executivos de anúncios.
Os espectadores mais jovens deixaram a TV tradicional em massa, mudando para as mídias sociais e os canais gratuitos de streaming apoiados por anúncios. O Skittishness sobre a economia pode levar os anunciantes a mudar mais de seus dólares para lá também.
A nota de Moffett Nathanson disse que mudar mais dólares de anúncios para plataformas digitais seria um golpe punitivo para a TV, que tem lutado à medida que os consumidores se mudaram constantemente para plataformas de streaming de vídeo.
“Se os orçamentos se afastarem da TV linear em um ritmo acelerado, vemos o risco de uma realocação mais permanente em relação à TV conectada e aos canais digitais mais amplos”, afirmou o relatório, observando que a mídia de rádio e impressão terrestre nunca se recuperou das crises econômicas em 2001 e 2007.
